数智时代网红经济推动广西农村电商高质量发展实施路径
来源：桂工网
作者：顾佩璇
发表时间：2025-02-07 18:11:19
摘要：本文结合广西农村电商资源禀赋与政策机遇,分析发展现状与瓶颈,剖析数智化时代网红经济对农村电商的赋能逻辑与价值重构,探讨借助“短视频+直播”传播优势,通过网红经济激活农村电商潜力,构建“政策引导、基建支撑、人才驱动、内容创新、技术赋能”五位一体模式,从而形成推动广西乡村振兴与农村电商高质量发展的有效路径。
摘要：本文结合广西农村电商资源禀赋与政策机遇,分析发展现状与瓶颈,剖析数智化时代网红经济对农村电商的赋能逻辑与价值重构,探讨借助“短视频+直播”传播优势,通过网红经济激活农村电商潜力,构建“政策引导、基建支撑、人才驱动、内容创新、技术赋能”五位一体模式,从而形成推动广西乡村振兴与农村电商高质量发展的有效路径。
关键词：短视频；直播；网红经济；广西；农村电商
数智化即“数字化+智能化”,通过技术渗透、要素重组和模式创新,推动生产力从传统形态向新质生产力跃迁。网红经济与农村电商均为万亿级经济体量,且均具备鲜明的互联网基因,是数智化的产物。网红经济的崛起亦为农村电商注入了新动能。本文就数智时代网红经济推动广西农村电商高质量发展的路径进行探讨。
一、广西农村电商发展现状与瓶颈
(一)资源禀赋与政策机遇
1.作为农业大省,广西具备丰富的特色农产品资源。据自治区农业农村厅数据,广西农产品地理标志总计165个,排在全国前列。比如百色芒果、荔浦芋头、融安金桔等,兼具生态价值与民族文化特色,又如国家地理标志产品六堡茶,其制作技艺被列为国家级非物质文化遗产,具有差异化竞争优势。
2.政策红利持续释放,消费市场存量不低。国家层面推出《“十四五”电子商务发展规划》《数字乡村发展行动计划(2022—2025年》等系列政策措施,广西层面推出《数字广西发展“十四五”规划》《广西统筹推进农村物流高质量发展行动方案(2022—2025年)》《广西关于促进电子商务高质量发展的若干政策措施》等系列政策措施,进一步为广西农村电商高质量发展保驾护航。另一方面,随着绿色、有机农产品日益深入人心、需求增长,广西特色农产品的市场空间进一步扩大,潜在存量持续激活。
(二)核心问题与瓶颈分析
1.产销链条不够高效,产销对接渠道仍需进一步畅通。传统销售渠道单一,较为依赖中间商,农民议价能力弱,易被压缩利润。尤其是信息不对称导致供需错配,比如荔枝、砂糖橘丰收季出现“果贱伤农”现象。
2.品牌化、标准化程度有待提高。农产品同质化现象较为严重,缺乏统一质量标准,消费者难以识别品质差异,进而影响到差异化营销实施与品牌构建。区域公共品牌比如“广西好嘢”影响力有待提升,尚未形成全国性认知。
3.物流体系掣肘发展。冷链物流覆盖率不高,偏远地区配送成本高、时效性差,生鲜农产品损耗率超过全国平均水准。偏远山区“最后一公里”配送成本占物流总成本较大比例。
4.数字化能力明显不足。农民群体普遍缺乏短视频创作、直播运营等技能,难以触达线上消费者。本土化MCN机构距离繁荣仍有差距,孵化可持续发展“乡村网红”IP有待加强。
二、数智时代网红经济对农村电商的赋能逻辑与价值重构
(一)技术底座:数智化驱动变革
1.5G技术与云计算普及,破解农村网络瓶颈。5G网络覆盖至乡镇,高清直播卡顿率大为降低,实时互动体验提升。剪映等剪辑工具降低短视频制作门槛,农民可快速生成内容。直播走入田间地头、生产车间,让受众感受到“所见即所得”,增强购买信心。
2.大数据、AI技术、物联网等匹配供需,开展精准营销。对农户而言,先进技术帮助其高效获取农产品的市场需求与物流相关信息,并筛选出优配物流方案。对用户而言,各大短视频平台算法分析用户行为,针对不同群体进行差异化直播推荐。比如抖音“兴趣电商”模型,既满足“人找货”,也促进“货找人”。
(二)关系赋权:网红经济赋能逻辑
网络红人(以下简称网红)来自很多行业。网红经济是网红们基于互联网进行的带有商业性质目的且产生经济效益的传播活动。
互联网对社会造成的深层次改变是网红经济的动力源。根据喻国明教授相关研究,互联网将社会传播的基本单位由机构降解到个人、并从对社会传播资源、个人闲置时间与知识等微资源以及个人被淹没的信息需求与偏好等方面,激活个人的传播能量。由此,互联网将传统的行政式、权威式的赋权方式,转变为关系赋权。
网红的本质是将其人格化形象驻足于网络环境之中,经由不断生产更新的网络生成内容,填充丰满人格化形象,塑造人格化品牌,并基于互联网互联互通基础上,有效地吸聚、调动整合与开发运用关系资源,吸引受众认可与消费,进而构建影响力并生成价值,而网红经济正是在关系赋权的影响力构建新范式下成长,其发展伴随着互联网技术的迭代升级与覆盖广度深度逐步壮大。
(三)“短视频+直播”构建沉浸式消费场景
随着科技进步与媒介创新发展,短视频与直播技术的迅猛发展形成了新的商业逻辑。相较图文介绍,短视频和直播在表现形式上更为丰富,趣味性、创意性以及互动性更强,受众黏性高。根据第55次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2024年12月,我国短视频用户规模达10.40亿人,网络直播用户规模达8.33亿人。
“短视频+直播”构建沉浸式消费场景具有较大优势,具备高即时性与互动性,网红经济发挥效用更为如鱼得水。在镜头前,网红达人可向屏幕前的受众展示农产品从种植、采摘加工、打包发货全过程,增强消费者对产品品质的信任感,配合讲解产品特点,即时解答消费者疑问,实时互动,让受众对带货商品“种草”,缩短决策链路。
“短视频+直播”已成为连接城乡、激活农村经济的重要工具。比如直播带货让北流百香果焕发新生,扬名北流“中国百香果之乡”美誉的例子。以前北流人在农田里零散种植百香果,主要送往工厂加工成果汁；在“短视频+直播”助力下,网红、达人发布实景采摘、品尝百香果的短视频,提供沉浸式百香果吃播,分享新吃法,“种草”北流百香果的独特价值,从而打开知名度与销路,电商企业纷纷上线销售,实现销量飞跃。
三、构建“五位一体”高质量发展模型的实施路径
(一)政策引导:做好顶层设计,构建生态体系
从政府层面而言,做好顶层设计,提供政策支持与资源整合对农村电商行业良性发展大有裨益。包括构建跨部门协同机制,统筹商务、农业、文旅等部门资源,打通政策落地“梗阻”；建设标准化体系,建立广西农产品直播电商运营相关规范性文件,明确产品分级、包装标识、售后服务标准等；推动“政企农”协同,联合电商平台、物流企业共建供应链体系；做好区域品牌战略升级,分层打造“自治区级品牌+地标品牌+企业品牌”多级品牌体系,比如“广西好嘢+柳州螺蛳粉+金纳纳香蕉”；提供资金补贴；完善物流冷链设施等。
(二)基建支撑:夯实数智化底座
网络覆盖与新型数字基建起着关键作用。5G在乡镇的覆盖率、行政村光纤通达率等均是确保农村地区直播流畅的重要因素。覆盖城乡的农产品冷链物流配送体系是农产品直播带货的重要保障。能够整合气象、土壤等生产数据、价格、需求等市场数据以及仓储、配送等物流数据的智慧农业云平台亦是重要的数智化底座。
(三)人才培育:打造“新农人+本土网红”队伍
1.发挥头部网红带动效应。可邀请具有一定知名度且契合带货产品调性的网红代言,快速打开市场知名度,带动区域品牌爆发式增长。比如邀请抖音粉丝量达千万级别的广西“00后”网红、桂林文化旅游推广大使氧化菊,她以日常可见的乡村土味道具为灵感打造的“万物皆可穿”系列创意短视频而闻名。
2.培育本土网红,形成长尾扩散。为了形成可持续的流量池,形成稳定复购群体,需要培育本土网红。依托本土化达人IP矩阵建设,构建“人货场”协同的私域流量生态,通过内容种草—直播转化—用户沉淀形成闭环,实现区域消费市场的长效运营与复购提升。
目标群体可放在返乡青年与“新农人”上。面向农民开展短视频拍摄、直播话术、粉丝运营等课程,提升农民群众的媒介素养,培养“新农人”。在基础技能培训的基础上,进一步开展高阶孵化计划,与MCN机构合作,选拔潜力新农人进行IP孵化,提升内容创意与专业技能,打造本土网红。
3.打造标杆案例。对取得一定成绩且符合主流价值观的乡村网红进行流量与资源扶持,树立典型,带动周边产业发展；对带货成绩突出的乡村网红个人或团队给予奖励；提供低息贷款；纳入人才评定体系。
4.高校与农村结对。鼓励大学生参与“三农”短视频创作以及直播助农利农,也有利于创造更多就业机会。
(四)内容创新:以“内容为王”为导向
1.把内容创作放在核心位置。互联网下半场,流量红利已然消退、同质化内容层出不穷,更为凸显“内容为王”重要性。其本质是用持续的价值输出构建用户心智护城河,强化核心竞争力。衡量内容价值的主要维度与关键指标如图所示：
应用场景涵盖单个或多个价值主要维度:
(1)知识科普型:邀请专家学者或者有专业背景、业绩背景的行家,通过短视频+直播的形式进行专业知识普及讲解。比如分析百色芒果的维生素含量,普及特色农产品营养价值,从而提升农产品附加值,又如讲解分辨优劣六堡茶,提升用户专业认知。
(2)场景体验型:直播果园茶园采摘等场景,用户可实时观看农产品生长、采摘、打包、物流发货全过程,增强用户参与感与信任度。
(3)文化叙事型:通过文化赋能,塑造品牌,打造文化IP,挖掘农产品背后的民族文化与地域风情特色,比如桂林山水、刘三姐文化、壮族铜鼓等,提升附加值。又如以“一粒米的旅程”为主题,围绕龙脊梯田开展创作,呈现稻作文化与农耕智慧。
2.构建账号矩阵强化声量。各级政府及农村电商相关职能部门主导建立官方账号,发布政策解读、行业资讯等,树立权威形象,鼓励企业、合作社、农户开通垂直账号,形成“1+N”传播矩阵,形成传播声浪。对于商业性质的网红、达人而言,构建多平台账号矩阵性价比较高。各平台的风格、调性不同,均有对应受众群体,受众重合度不高。多平台账号矩阵将充分发挥创作作品价值,尽可能触达更多受众,巩固IP品牌。
3.流量运营兼具公域推广与私域沉淀。注重公域流量获取,主动参与主流短视频、直播平台的官方主题活动,寻求进一步合作；借助平台算法投放精准广告,吸引目标用户。另一方面,做好网红的私域流量转化,尤其是社群运营,引流建立微信社群、抖音粉丝群等,做好售前与售后服务,推送优惠信息,增强用户黏性,建立“直播带货+私域复购”闭环,可考虑开发小程序商城等。
(五)技术赋能:做好大数据与智能化应用
当前较为实用的技术赋能体现在智能选品与供应链优化上。使用大数据勾勒用户画像,分析消费者地域、年龄、购物偏好,基于历史销售数据与同类账号表现,优化直播选品策略,筛选爆款潜力产品。比如对北方市场推广广西应季水果,对南方市场推广六堡茶、茉莉花茶。AI技术、物联网、区块链等技术结合,有效管理供应链,做好动态库存,降低缺货率。
四、结语
数智时代下,通过将“短视频+直播”与网红经济深度融合,构建“政策引导、基建支撑、人才驱动、内容创新、技术赋能”五位一体模式,有助于将广西资源优势转化为经济胜势,推动农村电商高质量发展,为乡村振兴注入持久动力。
课题项目：《新质生产力视角下网红经济助推广西农村电商高质量发展的路径与策略研究》,项目编号:(XY2024ZD05)
(作者单位：广西工商职业技术学院)
关键词：短视频；直播；网红经济；广西；农村电商
数智化即“数字化+智能化”,通过技术渗透、要素重组和模式创新,推动生产力从传统形态向新质生产力跃迁。网红经济与农村电商均为万亿级经济体量,且均具备鲜明的互联网基因,是数智化的产物。网红经济的崛起亦为农村电商注入了新动能。本文就数智时代网红经济推动广西农村电商高质量发展的路径进行探讨。
一、广西农村电商发展现状与瓶颈
(一)资源禀赋与政策机遇
1.作为农业大省,广西具备丰富的特色农产品资源。据自治区农业农村厅数据,广西农产品地理标志总计165个,排在全国前列。比如百色芒果、荔浦芋头、融安金桔等,兼具生态价值与民族文化特色,又如国家地理标志产品六堡茶,其制作技艺被列为国家级非物质文化遗产,具有差异化竞争优势。
2.政策红利持续释放,消费市场存量不低。国家层面推出《“十四五”电子商务发展规划》《数字乡村发展行动计划(2022—2025年》等系列政策措施,广西层面推出《数字广西发展“十四五”规划》《广西统筹推进农村物流高质量发展行动方案(2022—2025年)》《广西关于促进电子商务高质量发展的若干政策措施》等系列政策措施,进一步为广西农村电商高质量发展保驾护航。另一方面,随着绿色、有机农产品日益深入人心、需求增长,广西特色农产品的市场空间进一步扩大,潜在存量持续激活。
(二)核心问题与瓶颈分析
1.产销链条不够高效,产销对接渠道仍需进一步畅通。传统销售渠道单一,较为依赖中间商,农民议价能力弱,易被压缩利润。尤其是信息不对称导致供需错配,比如荔枝、砂糖橘丰收季出现“果贱伤农”现象。
2.品牌化、标准化程度有待提高。农产品同质化现象较为严重,缺乏统一质量标准,消费者难以识别品质差异,进而影响到差异化营销实施与品牌构建。区域公共品牌比如“广西好嘢”影响力有待提升,尚未形成全国性认知。
3.物流体系掣肘发展。冷链物流覆盖率不高,偏远地区配送成本高、时效性差,生鲜农产品损耗率超过全国平均水准。偏远山区“最后一公里”配送成本占物流总成本较大比例。
4.数字化能力明显不足。农民群体普遍缺乏短视频创作、直播运营等技能,难以触达线上消费者。本土化MCN机构距离繁荣仍有差距,孵化可持续发展“乡村网红”IP有待加强。
二、数智时代网红经济对农村电商的赋能逻辑与价值重构
(一)技术底座:数智化驱动变革
1.5G技术与云计算普及,破解农村网络瓶颈。5G网络覆盖至乡镇,高清直播卡顿率大为降低,实时互动体验提升。剪映等剪辑工具降低短视频制作门槛,农民可快速生成内容。直播走入田间地头、生产车间,让受众感受到“所见即所得”,增强购买信心。
2.大数据、AI技术、物联网等匹配供需,开展精准营销。对农户而言,先进技术帮助其高效获取农产品的市场需求与物流相关信息,并筛选出优配物流方案。对用户而言,各大短视频平台算法分析用户行为,针对不同群体进行差异化直播推荐。比如抖音“兴趣电商”模型,既满足“人找货”,也促进“货找人”。
(二)关系赋权:网红经济赋能逻辑
网络红人(以下简称网红)来自很多行业。网红经济是网红们基于互联网进行的带有商业性质目的且产生经济效益的传播活动。
互联网对社会造成的深层次改变是网红经济的动力源。根据喻国明教授相关研究,互联网将社会传播的基本单位由机构降解到个人、并从对社会传播资源、个人闲置时间与知识等微资源以及个人被淹没的信息需求与偏好等方面,激活个人的传播能量。由此,互联网将传统的行政式、权威式的赋权方式,转变为关系赋权。
网红的本质是将其人格化形象驻足于网络环境之中,经由不断生产更新的网络生成内容,填充丰满人格化形象,塑造人格化品牌,并基于互联网互联互通基础上,有效地吸聚、调动整合与开发运用关系资源,吸引受众认可与消费,进而构建影响力并生成价值,而网红经济正是在关系赋权的影响力构建新范式下成长,其发展伴随着互联网技术的迭代升级与覆盖广度深度逐步壮大。
(三)“短视频+直播”构建沉浸式消费场景
随着科技进步与媒介创新发展,短视频与直播技术的迅猛发展形成了新的商业逻辑。相较图文介绍,短视频和直播在表现形式上更为丰富,趣味性、创意性以及互动性更强,受众黏性高。根据第55次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2024年12月,我国短视频用户规模达10.40亿人,网络直播用户规模达8.33亿人。
“短视频+直播”构建沉浸式消费场景具有较大优势,具备高即时性与互动性,网红经济发挥效用更为如鱼得水。在镜头前,网红达人可向屏幕前的受众展示农产品从种植、采摘加工、打包发货全过程,增强消费者对产品品质的信任感,配合讲解产品特点,即时解答消费者疑问,实时互动,让受众对带货商品“种草”,缩短决策链路。
“短视频+直播”已成为连接城乡、激活农村经济的重要工具。比如直播带货让北流百香果焕发新生,扬名北流“中国百香果之乡”美誉的例子。以前北流人在农田里零散种植百香果,主要送往工厂加工成果汁；在“短视频+直播”助力下,网红、达人发布实景采摘、品尝百香果的短视频,提供沉浸式百香果吃播,分享新吃法,“种草”北流百香果的独特价值,从而打开知名度与销路,电商企业纷纷上线销售,实现销量飞跃。
三、构建“五位一体”高质量发展模型的实施路径
(一)政策引导:做好顶层设计,构建生态体系
从政府层面而言,做好顶层设计,提供政策支持与资源整合对农村电商行业良性发展大有裨益。包括构建跨部门协同机制,统筹商务、农业、文旅等部门资源,打通政策落地“梗阻”；建设标准化体系,建立广西农产品直播电商运营相关规范性文件,明确产品分级、包装标识、售后服务标准等；推动“政企农”协同,联合电商平台、物流企业共建供应链体系；做好区域品牌战略升级,分层打造“自治区级品牌+地标品牌+企业品牌”多级品牌体系,比如“广西好嘢+柳州螺蛳粉+金纳纳香蕉”；提供资金补贴；完善物流冷链设施等。
(二)基建支撑:夯实数智化底座
网络覆盖与新型数字基建起着关键作用。5G在乡镇的覆盖率、行政村光纤通达率等均是确保农村地区直播流畅的重要因素。覆盖城乡的农产品冷链物流配送体系是农产品直播带货的重要保障。能够整合气象、土壤等生产数据、价格、需求等市场数据以及仓储、配送等物流数据的智慧农业云平台亦是重要的数智化底座。
(三)人才培育:打造“新农人+本土网红”队伍
1.发挥头部网红带动效应。可邀请具有一定知名度且契合带货产品调性的网红代言,快速打开市场知名度,带动区域品牌爆发式增长。比如邀请抖音粉丝量达千万级别的广西“00后”网红、桂林文化旅游推广大使氧化菊,她以日常可见的乡村土味道具为灵感打造的“万物皆可穿”系列创意短视频而闻名。
2.培育本土网红,形成长尾扩散。为了形成可持续的流量池,形成稳定复购群体,需要培育本土网红。依托本土化达人IP矩阵建设,构建“人货场”协同的私域流量生态,通过内容种草—直播转化—用户沉淀形成闭环,实现区域消费市场的长效运营与复购提升。
目标群体可放在返乡青年与“新农人”上。面向农民开展短视频拍摄、直播话术、粉丝运营等课程,提升农民群众的媒介素养,培养“新农人”。在基础技能培训的基础上,进一步开展高阶孵化计划,与MCN机构合作,选拔潜力新农人进行IP孵化,提升内容创意与专业技能,打造本土网红。
3.打造标杆案例。对取得一定成绩且符合主流价值观的乡村网红进行流量与资源扶持,树立典型,带动周边产业发展；对带货成绩突出的乡村网红个人或团队给予奖励；提供低息贷款；纳入人才评定体系。
4.高校与农村结对。鼓励大学生参与“三农”短视频创作以及直播助农利农,也有利于创造更多就业机会。
(四)内容创新:以“内容为王”为导向
1.把内容创作放在核心位置。互联网下半场,流量红利已然消退、同质化内容层出不穷,更为凸显“内容为王”重要性。其本质是用持续的价值输出构建用户心智护城河,强化核心竞争力。衡量内容价值的主要维度与关键指标如图所示：
应用场景涵盖单个或多个价值主要维度:
(1)知识科普型:邀请专家学者或者有专业背景、业绩背景的行家,通过短视频+直播的形式进行专业知识普及讲解。比如分析百色芒果的维生素含量,普及特色农产品营养价值,从而提升农产品附加值,又如讲解分辨优劣六堡茶,提升用户专业认知。
(2)场景体验型:直播果园茶园采摘等场景,用户可实时观看农产品生长、采摘、打包、物流发货全过程,增强用户参与感与信任度。
(3)文化叙事型:通过文化赋能,塑造品牌,打造文化IP,挖掘农产品背后的民族文化与地域风情特色,比如桂林山水、刘三姐文化、壮族铜鼓等,提升附加值。又如以“一粒米的旅程”为主题,围绕龙脊梯田开展创作,呈现稻作文化与农耕智慧。
2.构建账号矩阵强化声量。各级政府及农村电商相关职能部门主导建立官方账号,发布政策解读、行业资讯等,树立权威形象,鼓励企业、合作社、农户开通垂直账号,形成“1+N”传播矩阵,形成传播声浪。对于商业性质的网红、达人而言,构建多平台账号矩阵性价比较高。各平台的风格、调性不同,均有对应受众群体,受众重合度不高。多平台账号矩阵将充分发挥创作作品价值,尽可能触达更多受众,巩固IP品牌。
3.流量运营兼具公域推广与私域沉淀。注重公域流量获取,主动参与主流短视频、直播平台的官方主题活动,寻求进一步合作；借助平台算法投放精准广告,吸引目标用户。另一方面,做好网红的私域流量转化,尤其是社群运营,引流建立微信社群、抖音粉丝群等,做好售前与售后服务,推送优惠信息,增强用户黏性,建立“直播带货+私域复购”闭环,可考虑开发小程序商城等。
(五)技术赋能:做好大数据与智能化应用
当前较为实用的技术赋能体现在智能选品与供应链优化上。使用大数据勾勒用户画像,分析消费者地域、年龄、购物偏好,基于历史销售数据与同类账号表现,优化直播选品策略,筛选爆款潜力产品。比如对北方市场推广广西应季水果,对南方市场推广六堡茶、茉莉花茶。AI技术、物联网、区块链等技术结合,有效管理供应链,做好动态库存,降低缺货率。
四、结语
数智时代下,通过将“短视频+直播”与网红经济深度融合,构建“政策引导、基建支撑、人才驱动、内容创新、技术赋能”五位一体模式,有助于将广西资源优势转化为经济胜势,推动农村电商高质量发展,为乡村振兴注入持久动力。
课题项目：《新质生产力视角下网红经济助推广西农村电商高质量发展的路径与策略研究》,项目编号:(XY2024ZD05)
(作者单位：广西工商职业技术学院)
桂公网安备 45010502000061号