所谓融媒体,是一种新型媒体形态,它涉及将不同的媒体形式,如广播、电视、报纸、网络等,在人力、内容、宣传等方面进行全面整合,以实现资源共享、内容互补、宣传协同和利益共融。融媒体环境下,受众信息来源渠道多,信息终端多,交流互动更为充分。借助融媒体这种多向性的信息流动和反馈机制,抖音以其较强的用户交互体验,个性化、具有创意和带网感的内容传播,为内容创作带来了新的技巧和模式,实现了个性化和精准化的传播,日活跃用户数量已超过8亿。

　　抖音具有进入门槛低、运营成本低、文化宣传辐射面广、针对性强等特点,非常适合高校学生团队运营。加上近年来抖音不遗余力地在传播优秀文化方面开拓创新,不断推出新功能和服务,邀请各领域的专家、学者、名师、能手“组团营业”,以更具贴近性的内容,满足用户多样化的文化需求,不少高校纷纷开设官方抖音账号,建立抖音团队,建设平台管理制度,为官方抖音账号提供技术和策略支持,确保内容质量和正面传播效果,推动了校园文化建设的创新与发展。

　　一、抖音短视频传播优秀文化情况概述

　　近年来,抖音在传播中华优秀传统文化、社会主义先进文化、红色文化等方面的作用不可小觑。一方面,抖音通过朗诵、故事讲述、音乐传唱、舞蹈、变装、AI等各种丰富多彩且更活态化的形式,将文化内容生动形象地呈现给公众;另一方面,抖音各类专栏有效地唤醒了公众特别是年轻用户群体的文化记忆和文化认知。抖音专程开设“唐诗三百首”“红色文化专栏”“国风频道”“科普中国”“抖音艺术季”“冠军公开课”“时尚潮流站”等栏目,邀请多领域的专业创作者,共同分享文化精粹,传播新中式美学风。这类栏目通常定位独特且精准,如“国风频道”致力于传播古风音乐、汉服文化、书法、国画等传统文化,“红色文化专栏”集合了红色活动、红色手抄报设计等红色专题页面,“科普中国”专注于科学知识普及等。公开信息显示,2022年,有45位院士、4位诺贝尔奖得主与近400位认证的教授,在抖音分享科普知识,仅古诗词一项,其短视频在抖音累计播放178亿次。

　　二、高校运用抖音推动校园文化建设的可能路径

　　抖音具有强大的智能算法和个性化推荐系统。高校官方抖音可以充分利用这些特性,为师生用户提供更加精准和个性化的内容服务:通过分析用户的行为数据和偏好设置,推送与学术研究、校园文化、专家讲座、校友动态等相关的视频内容,将抖音作为高校专家学者知识传播和学术交流的平台,展示学校办学成果和学生创新创业成果。利用抖音的智能算法,创建特定的主题挑战或话题标签,以征集视频方式支持用户创作,提高校园社区的互动性和参与度。通过与优秀传统文化IP(知名形象或符号)合作,打造学校文化品牌形象,展现特色文化魅力。比如在广西“三月三”期间,请五色糯米饭传承人直播五色糯米饭的制作过程,请渔鼓传承人直播击鼓等,以此增强师生用户对文化的了解、传播和认同。做好账号运营与数据复盘,定期更新视频保持活跃度,加强对抖音后台数据的分析,利用抖音平台的话题讨论、打卡、评论、点赞、转发等功能,加强与用户的互动交流反馈,及时调整和优化后续的运营。整合资源,搭建新媒体矩阵,将学院官网、官方微信、微博、抖音、视频号等融媒体资源融合起来,打造一个集新闻发布、活动预告、知识分享、师生互动于一体的新媒体矩阵,实现传播推广效应最大化。

　　三、抖音短视频在高校校园文化创新中的运用与实践

　　抖音短视频作为知识化的智慧“众创”平台,能满足大学生对趣味世界的好奇心,培养其新媒体使用和内容创造能力,提高媒介素养。同时,通过抖音挖掘和展现高校的传统文化底蕴,鼓励创新性地融合现代元素,为高校校园文化注入新的活力和创造力,具体包括:一是结合校园特色进行内容创新。创作涵盖教育、艺术、科技、体育等领域的短视频,展现校园风光、学校历史、特色专业、社团文化艺术节、教师风采、红色教育等独特校园文化魅力,做到定位清晰,特色鲜明。二是紧跟社会热点和流行趋势,设置专栏,利用抖音挑战和话题功能,开展打卡和互动活动。利用“端午”“中秋”“国庆”等节日庆典、流行元素,举办校园抖音挑战赛、知识分享会、民俗打卡活动,提高内容的时效性和吸引力。三是充分采用MV、Vlog、口播、宣传片、短剧、纪录片、访谈、动画等丰富多彩的视频体裁,满足师生用户多样化的需求。四是制定具体的校园文化推广策略和计划,明确传播目标、推广内容、时间节点,加强与其他高校及社会团体的合作,系统推进校园文化传承创新。五是开展“一校一品”“一院一品”文化品牌塑造,通过策划主题性强、具有创意的短视频内容,如优秀校友访谈、文化主题摄影、才艺展示、抖音校园文化达人征集、学生组织推广活动等,设置相关话题标签,增强学校的品牌形象,引导师生分享原创视频。六是借助抖音平台增强高校思想政治教育工作亲和力,邀请思政专家、学者将思政教育的内容与热点话题、时事新闻相结合,制作出吸引力强、高质量的思政教育短视频,加强红色文化、优秀传统文化等文化软实力的传播,把握传播主动权。

　　四、规避抖音在高校校园文化建设中的负面影响

　　拥有海量用户的抖音短视频平台,为高校传播主流价值观提供了新途径的同时,也带来诸如占用学生过多时间、分散注意力、传播消极文化价值观等负面影响。高校要结合抖音的特点,构建“三全育人”网络体系,将全员、全方位、全过程的育人理念融入高校抖音网络育人中,加强主流价值观引导,提高师生网络信息鉴别力,树立正确价值观。增强校园安全文化管理的有效性,以用户喜闻乐见的方式及时发布预防电信诈骗、警惕传销骗局等安全知识。比如,借助电影《草木人间》吴磊、蒋勤勤等明星进入高校路演之机进行反传销宣传。创新宣传方式,调动师生参与校园文化创建的积极性。例如,“抖肩舞”“科目三”流行时,不少高校抖音账号推出学生“斗舞”视频,吸引用户积极参与。“当美景遇上语文课本封面”成为热点时,包括广西工商职业技术学院在内的许多高校抖音账号将校园美景融入课本封面,引导学生产生爱校自豪感。推广正能量内容,展现师生积极向上、拼搏进取的精神风貌。如广西工商职业技术学院非常重视军训短视频、“三月三”民族文化体育节活动视频的创制,将之发展成为吸粉和引流的有效方式。经过3年运营,该学院官方抖音粉丝为1.2万余人,获得点赞数13.6万,近7天播放量19万,超过86.92%同类创作者。

　　总体而言,高校通过运营抖音账号,可以激励师生积极参与到校园文化的创作与传播中,提升校园文化管理的效率,减少相关成本,并有助于塑造学校文化品牌。高校应当深化抖音在校园文化构建和创新中的运用,合理配置新媒体资源,打造节能的融媒体资源库。利用抖音平台挖掘并展示学校深厚的文化底蕴,并鼓励将现代元素创新性地融入,以此注入新动力和创意,增强校园文化建设的经济和社会效益。同时,高校可通过课程改革等途径强化校企之间的合作。例如,广西工商职业技术学院开设了《新媒体营销》《短视频拍摄与制作》等课程,并与抖音等企业联合推进实践教学项目,研究产教融合以及新媒体人才的培养,不断探索校企合作的新途径。

　　(作者单位:广西工商职业技术学院)